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“岂曰无衣 与子同袍” 汉服流量成资本掘金新入口

欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。

  欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。

  这或许说的是,水光潋滟的西湖边上,活跃着这样一群淡妆浓墨总相宜的美人儿——无论是素净的淡雅之风还是华丽的翠袖红裙,西湖边汉服姑娘的美不是三言两语就能说尽的。

  汉服的大热,不仅仅是西湖边、河坊街上、大运河畔越来越多的汉服小姐姐,更甚之处在于《大明风华》、《鹤唳华亭》、《庆余年》等最近热播的一众影视剧也成为了汉服的流量入口之一。统计显示,2019年在淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元,并且保持着每年150%左右的增速。就在上个月,淘宝数据显示,《鹤唳华亭》在优酷开播以来,同款成交金额环比上涨1206%;“宋制汉服”成交人数同比上涨1172%,成交金额同比上涨932%。

  随着汉服社群的不断增长,也有资本看上了这块“蛋糕”,此前,有报道称,阿里和虎牙也分别在去年7月、12月分别上线了古桃App和花夏App,这两款App的目标用户群体均为汉服用户,目的在于给该群体搭建一个沟通和交流的社区。

  影视剧切口、资本进入、各界联名——汉服界动作频频,是什么让汉服声名鹊起?

  记者随机对80位汉服爱好者进行街访

  有爱好者愿花上万元收藏绝版汉服

  “岂曰无衣?与子同袍”出于《诗经》的这一句,让汉服界对共同喜欢汉服的小伙伴有了一个亲切的称呼——“同袍”。

  90后的杭州姑娘芸子就是活跃在西湖边的“同袍”之一。在汉服界她有个大家都熟悉的名字——“肉芸子”。四年前“入坑”(汉服界指喜欢上汉服)的她,如今已是一位微博粉丝量近百万的网红。“我之前是和很多摄影的小伙伴一起玩,后来有一次拍了一套古风,我觉得很好看,加上我小时候就爱看古装剧,古风的东西也比较喜欢,我就慢慢开始入手各种汉服,从齐胸襦裙开始,到现在逐渐爱上了明制汉服。”在芸子的印象中,结缘汉服其实是一场偶然。

  说起汉服价格,芸子坦言:“我的马面裙差不多有四十条,总共有差不多120多件,家里的衣柜已经放不下了。”

  95后杭州姑娘云云也是一位汉服网红(“要命的黑眼圈”)。“我买的汉服贵的话有买过两三千的,便宜的几十块钱的单品都有买过。”说起汉服,云云如数家珍。

  事实上,花近千元购买汉服的人不在少数。上周末,记者分别在湖滨、河坊街、拱宸桥附近等区域随机街访了80位穿汉服的小伙伴,其年龄分布为18岁以下12人、18岁-25岁38人、26岁-35岁29人、35岁以上1人。数据显示,53.75%的小伙伴每月都会购买汉服相关产品;20%的小伙伴每周都会购买汉服相关产品。其中购买汉服价格在100元/套-500元/套的小伙伴数量最多,占比61.25%;购买汉服价格在500元/套-1000元/套的小伙伴占比26.25%;更有甚者愿花上万元收藏绝版汉服。

  王者荣耀、国家宝藏、鹤唳华亭

  游戏综艺影视剧成为汉服流量新入口

  90后汉服小姐姐“小猴纸”是手游“王者荣耀”的忠实玩家,就在几个月前,她打开游戏,界面就跳出了周边产品优惠的信息。“其中一套根据游戏人物‘杨玉环’衣服改良的汉服马上引起了我的注意。与cosplay服装不同的是,联名款的汉服既有游戏人物的关键元素,又没有改变汉服原有的形制,我更喜欢这样的款式,一套买齐大概在千元左右,价格也还是能够接受。”“小猴纸”说,王者荣耀联名汉服的这家名为“十三余小豆蔻儿”的汉服网店中还有很多王者荣耀其他人物的联名款,且也会定期上新。

  事实上,游戏、影视剧等正在成为汉服流量的一大新入口。不仅是热门的游戏做了与汉服的联名,此前名声大噪的电视剧“知否知否,应是绿肥红瘦”也与汉服网店“汉莲华裳”推出了剧中人物“盛明兰”“盛墨兰”的联名汉服;综艺节目“国家宝藏”与汉服网店“清辉阁”“华裳九州”“花朝记”等推出了联名款。

  记者在淘宝中搜索“汉服”“知否知否”“国家宝藏”等关键词后发现,这些联名款的汉服销量十分火爆。比如十三余 小豆蔻儿家杨玉环霓裳风华的王者荣耀联名款大全套售价近千元,月销量超400件。

  花朝记的《国家宝藏》华裳九州洛神赋图联名款三件套券后售价734元,也成为当之无愧的该店铺销量榜首。有网友评论道,要收藏这个系列的全部。客服“行云”表示:“很多联名已经有了一定的粉丝基础,会反过来带动汉服的销量,两者相互促进,相辅相成。”

  相中“汉服社交”

  “猫”“虎”资本入局

  汉服流量如何变现?

  此前,有报道称,阿里和虎牙分别于2019年7月份、12月份上线了定位“汉服社交”的古桃App和花夏App。记者通过天眼查搜索发现,古桃App开发者为卓易畅游(北京)科技有限公司,实际控制人疑似为阿里巴巴文化娱乐有限公司,占股90%;而花夏App开发者则为广州腰果信息科技有限公司,实际控制人疑似为广州虎牙信息科技有限公司,占股100%。

  一“猫”一“虎”资本入局,对汉服界意味着什么?在业内人士看来,巨头的入资背后,未来或许有更多企业的目光会投向汉服市场。“曾经小众汉服将撬动一个巨大的产业链,或许会成为未来的一大风口”。事实上,不少数据已经可以佐证业内的这一说法——“根据央视财经报道,目前全国汉服市场的消费人群估算已超过200万,产业总规模约为10.9亿元,汉服的需求增长带来了整个市场的火爆”“天猫数据显示,从2018年开始,‘汉服’关键词在天猫的搜索量已经超过‘衬衫’,且购买汉服的人数与2017年相比增长92%。”。

  “玥初弦”可谓是杭州比较早的汉服铺子之一,掌柜俞霁(业内人称“虞姬”)接触汉服大概有10年之久。“当时,是因为一则报道西安有人穿汉服的报道关注到这个领域就慢慢入圈。”“虞姬”说。

  在“虞姬”看来,资本进入汉服圈事实上是一把双刃剑。“先进来的资本还有自己的一些眼光,后进来的资本可能会盲目跟风的成分比较多。从好的方面来说,资本的进入,可能会将其原有的供应链一并带入,整条拉进来生产销售,会大大降低成本。最直观的改变就是现在的汉服你会发现越来越好看又越来越便宜。这也将助推汉服打开自己的主场,更加生活化。”

  在海上丝绸之路汉服联盟单位发起人之一、杭州汉服文化促进会(筹)负责人、杭州元合文化创始人陈志奇多年对汉服的研究看来,他表示,资本入局是个必然事件。“2003年到2008年大概是一个理论准备和网络推广阶段。2008年到2011年左右是线下区域活动的阶段,之后不同组织之间的关系和合作也越发密切。2012年开始就是一个全国性推广阶段。各地社团的联动性加强,汉服复兴也逐步产业化实体化。这个时候一些商家,或者说资本开始初步观察、关注到这一领域。到了2013年左右,公众人物和娱乐资本开始进入,比如方文山、徐娇等,他们的出发点应该是对汉服的推广,盈利并非是主要目的。去年开始大量资本进来,这些资本是为了追求新的经济增长点、经济热点进入的,很大程度上带有盲目性的和冲动性的。对于这点我们也在观察和警惕,希望更多资本进来之后可以更加完善汉服产业链,汉服可以得到增量,品质有所提升,因为无论发展经济、发展文化,都需要资本”。

  小哥哥也开始喜欢穿汉服

  需求细分助推

  汉服进入新高潮

  在“虞姬”的印象中,她刚入行时,做汉服的商家并不多。“相比供应少,需求却很多,甚至有消费者买不到自己想要的,只好买了料子定做。”在“虞姬”看来,汉服细分是个必然的趋势。“消费者对于事物的喜爱,会让他们想要有更多的尝试,消费需求提升也让商家必须有更多的创新。这也是现在形制越来越丰富的原因。此外还会影响到配饰等周边产业,包括花丝镶嵌等。”

  不难发现,如今,街头巷陌穿汉服的小哥哥也越来越多。“商家里面做小哥哥的衣服的人较少。男性力量的加入也对我们这个行业产生了影响。早期喜欢汉服的小哥哥只能专门定制,但现在慢慢的商家也会关注到男性市场这一块。”“虞姬”说,还有不少中性的汉服也应运而生,如今,汉服并非像大家所认知的那样非要做造型戴发簪才能出门,一条发带,或者戴个帽子混搭也是一种国潮新风尚。

  作为汉服网红,肉芸子表示:“入了汉服坑了解到以前还有‘缂丝’这种工艺,然后还知道有绒花、缠花,还有花丝镶嵌这些东西。时间沉淀下来的老祖宗的工艺真是令人骄傲。”

  “如今,日常我也会选择‘汉洋折衷’的日常款汉服,让汉服更多融入生活。汉服传承包含了很多汉文化情结,希望能够通过衣服让人去了解到更多的汉服,更多的汉文化。”云云说,通过汉服,我认识了很多志同道合的朋友,可以说,这是“良师益友”。

  在陈志奇看来,正因汉服是民族传统服饰,在当下的过程中,它需要有普适性和创新性,根据现代人的审美和实际需求,需要有一些适用的款式让大家能普遍接受,这也是汉服要生活化、礼服化的原因。“我们将适用于日常生活的服饰类型都整理出来,留下更适用于当下、更符合当代人审美的。比如明制汉服的流行就是明制汉服的体系比较完整,服饰材料、制作工艺比较成熟,适合推广。此外,杭州因为是南宋的都城,也更符合宋制审美,所以宋制汉服也是杭州人选择比较多的。正因为有不同的群体,对汉服有不同的需求,才会产生细分市场。这是汉服复兴过程中必经阶段。”他说。

  在汉服的推广中,陈志奇会做很多相关的科普。“汉服扩大化之后,相关的体系和标准还未建立,新的商家群体和新的受众及爱好者大量涌入,也存在产品谬误、穿着不当的问题。我们也会进行相应的引导。”


来源:每日商报  作者:邹冉

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